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瑞士表（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷案例
作者：佚名 日期：2003-4-7 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平不斷提高，國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口手表的需求也在不斷增加。價(jià)格不菲的進(jìn)口手表尤其以瑞士表市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。世界排名前10位的鐘表商紛紛將開拓的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)，尤其在上海及北京等地區(qū)。目前，單價(jià)在5000元以上的手表，1年能賣出30萬只，其中，上海就占了三分之一。
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年進(jìn)口的鐘表、機(jī)芯及鐘表零件約為7億美元。進(jìn)口表在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和影響力正在不斷擴(kuò)大。進(jìn)口表的銷售增長(zhǎng)明顯快于國(guó)產(chǎn)手表。2002年1～10月進(jìn)口手表零售量比上年同期增長(zhǎng)15.02%，零售額增長(zhǎng)速度高達(dá)29.94%，均快于國(guó)產(chǎn)手表的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)資料表明，進(jìn)口手表零售額占了國(guó)內(nèi)手表銷售額的75%
目前中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口手表產(chǎn)地位居前8位的國(guó)家分別是瑞士、日本、韓國(guó)、美國(guó)、意大利、中國(guó)香港、法國(guó)和英國(guó)。其中瑞士表以其悠久的歷史和過硬的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)突出。2002年，在進(jìn)口手表高檔表市場(chǎng)，瑞士手表零售量占51.3%零售額達(dá)到了84.8%，也就是說中國(guó)市場(chǎng)上每售出2塊高檔進(jìn)口表就有一塊是瑞士手表。
從年幾年國(guó)內(nèi)鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達(dá)一直穩(wěn)居第一、二，與他們同屬一個(gè)集團(tuán)SWATCH集團(tuán)下的浪琴表近年來的市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗。雖然瑞士名表在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的成功有其歷史的淵源。但其持久地打造和維護(hù)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻是非常值得借鑒的。請(qǐng)看本期“瑞士表(中國(guó))市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。
點(diǎn)評(píng)
奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀”
張輝
隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營(yíng)銷話題也將被人們關(guān)注。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)于典范產(chǎn)品長(zhǎng)期堅(jiān)持設(shè)計(jì)思想的統(tǒng)一性；長(zhǎng)期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū)別并制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；成熟的銷售和服務(wù)體系。其中瑞士表的設(shè)計(jì)思想對(duì)于其它奢侈品營(yíng)銷非常有借鑒意義。在世界流行風(fēng)潮變幻無常的時(shí)代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時(shí)尚風(fēng)潮，用高端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來堅(jiān)持自己的“性格”，這種“性格”就是其對(duì)于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)并不明顯。一位消費(fèi)心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時(shí)受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長(zhǎng)期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力�！�
1設(shè)計(jì)
★對(duì)于制表業(yè)來說，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定購(gòu)買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費(fèi)品的同時(shí)，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其營(yíng)銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。
★歐米茄和雷達(dá)同屬于世界最大制表集團(tuán)SWATCH旗下，SWATCH有十八個(gè)品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性，雖然在一個(gè)定位上有幾個(gè)品牌，但他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格絕不與人雷同。
★在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風(fēng)格。雷達(dá)表更具個(gè)性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表的設(shè)計(jì)可以一下子分辨出來。最值得一提的是，歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計(jì)理念的一貫性。
歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。歐米茄沒有一款全新設(shè)計(jì)的手表，歐米茄的設(shè)計(jì)者認(rèn)為，許多消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌是喜歡這個(gè)品牌的傳統(tǒng)。如果改變了，就會(huì)破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，現(xiàn)在歐米茄的新款手表準(zhǔn)確地說應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。其設(shè)計(jì)講究歷史的一脈相承，融和了過去的風(fēng)格。
另外，奢侈品的價(jià)格不菲，人們對(duì)它的期待是經(jīng)久耐用。消費(fèi)者購(gòu)買一塊手表可能會(huì)用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不能太花哨，太時(shí)尚。反之就難以保持其長(zhǎng)久的生命力。在設(shè)計(jì)中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。
以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計(jì)一般是簡(jiǎn)單大方，主要是黑白兩色。表盤上幾乎只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有，其設(shè)計(jì)倡導(dǎo)一種“簡(jiǎn)單就是美的觀念”。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設(shè)計(jì)，恒久是指材質(zhì)。雷達(dá)表在設(shè)計(jì)中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962年第一塊不易磨損的雷達(dá)表誕生以后，雷達(dá)就一直堅(jiān)持這樣的設(shè)計(jì)理念。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán)寶石水晶、鈦金屬等。
為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對(duì)材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)。雷達(dá)表高科技陶是硬度達(dá)到2200。去年發(fā)行的一款表材料的硬度是3500。雷達(dá)還正在不斷地接近硬度最高值。
★奢侈品區(qū)別于流行消費(fèi)品最大特點(diǎn)在于他的全球性，即全世界人們對(duì)奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜歡鉆石一樣。作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計(jì)上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對(duì)不同的市場(chǎng)做不同的設(shè)計(jì)就會(huì)使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達(dá)的設(shè)計(jì)均是如此，不會(huì)為某一個(gè)市場(chǎng)專門做某一個(gè)設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中保持了自己的個(gè)性，只是針對(duì)不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計(jì)短些細(xì)些，歐洲人就長(zhǎng)些粗些。
2終端
★據(jù)了解，國(guó)內(nèi)手表企業(yè)80年代以前一度曾是各個(gè)省市的納稅大戶，但無一例外是國(guó)有企業(yè)。九十年代以后，隨著價(jià)廉物美的時(shí)英表的沖擊和國(guó)有企業(yè)的日益衰落，國(guó)產(chǎn)手表企業(yè)紛紛破產(chǎn)、改制。原來知名的品牌也漸漸隕落了。
近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國(guó)產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時(shí)段的廣告攻勢(shì)曾使其迅速成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手表銷量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的名表形象。國(guó)產(chǎn)品牌很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場(chǎng)上分得一杯羹。
★在全球來看，五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍內(nèi)，時(shí)英表的流行使機(jī)械表開始沒落。80年代，瑞士表走到了低谷，這時(shí)候，國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)國(guó)有企業(yè)也開始走下坡路。現(xiàn)在羅西尼，依波實(shí)力太小加上體制上的原因沒有及時(shí)抓住機(jī)會(huì)。歐米茄母公司SWATCH集團(tuán)及時(shí)調(diào)整全球策略，開發(fā)出時(shí)尚表斯沃奇抵制日本時(shí)英在中低檔市場(chǎng)上的進(jìn)攻，同時(shí)不放棄高檔市場(chǎng)。如今手表的計(jì)時(shí)性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路。
★從高檔手表零售量實(shí)現(xiàn)情況來看，1萬至2萬元占67.36%，2萬至3萬元占23.44%，3萬元以上占9.20%。以歐米茄為例，其產(chǎn)品價(jià)格從一萬元到幾十萬元不等。但在中國(guó)的專賣店里價(jià)格是1萬至5萬元的居多，3萬至5萬元賣得最好。也就是歐米茄實(shí)際占據(jù)了高檔手表中的中高檔。
歐米茄通過大量的專業(yè)調(diào)查，了解富有人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。歐米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定于年齡在25歲～50歲，事業(yè)上成功，有文化知識(shí)底蘊(yùn)但不事張揚(yáng)，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和外企高級(jí)管理人員。這部分人自己消費(fèi)的手表價(jià)格一般在2萬～5萬元。購(gòu)買者收入在月薪10000元以上。歐米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者追求奢華的同時(shí)，也講求實(shí)惠，幾十萬元的手表在中國(guó)的市場(chǎng)并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。
另外，并非所有的富有階層都喜歡消費(fèi)像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米茄的研究人士發(fā)現(xiàn)，在富有階層中，IT人士大多喜歡簡(jiǎn)約的生活方式，極少熱衷于這樣的奢侈品牌。因此，歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，還是一些追求時(shí)尚，樂于享受的人群。追求時(shí)尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準(zhǔn)和實(shí)用。把消費(fèi)者分析透了之后，每一款手表在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
除此之外，給終端消費(fèi)者直接傳達(dá)產(chǎn)品信息的歐米茄專賣店，為了達(dá)到世界規(guī)模的銷售網(wǎng)，首先與各國(guó)的總代理商協(xié)議設(shè)立歐米茄產(chǎn)品的高級(jí)專賣店。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷售店的設(shè)計(jì)、整修、建筑幾乎都是一定的模式。針對(duì)歐米茄公司的商品經(jīng)營(yíng)服務(wù)部，研究設(shè)計(jì)如金庫(kù)、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格。
★在中國(guó)，大部分瑞士手表還沒有自己的自營(yíng)店，都是通過代理和合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歐米茄采取的方式是廣泛布點(diǎn)，有所側(cè)重。歐米茄有200家特約零售，這些特約零售點(diǎn)有四個(gè)檔次，第一類是旗艦店，店的面積在80平方米以上，設(shè)在大城市的一類商業(yè)街區(qū)的高檔商場(chǎng)或免稅商場(chǎng)。旗艦店的表的種類齊全，除了賣表還有歐米茄品牌的珠寶。目前，國(guó)內(nèi)的歐米茄的旗艦店已有五家。第二類是專賣專修店，在高檔商場(chǎng)中設(shè)立獨(dú)立區(qū)域，一般在40平方米左右，形成店中店，但歐米茄系列手表在這里并不全，這種店都設(shè)有維修點(diǎn)。第三類是高級(jí)專柜，設(shè)在商場(chǎng)中，是一個(gè)用玻璃相對(duì)隔開的半封閉區(qū)域；第四種就是柜臺(tái)，也就是在商場(chǎng)的手表專柜中占有一段柜臺(tái)。
★歐米茄的研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，店面裝修顏色和風(fēng)格在消費(fèi)者決定購(gòu)買起了很大的作用。因此，歐米茄在店面裝修上突出自身的特點(diǎn)。在中國(guó)，歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風(fēng)格多統(tǒng)一為紅色為主，陳設(shè)、燈箱的設(shè)計(jì)也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風(fēng)格。讓人一看到就是歐米茄的店。
在歐米茄的四類零售點(diǎn)中，旗艦店一般設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市，如北京有一家，上海有兩家，沈陽(yáng)有一家。但也不完全如此，還要考慮代理商的實(shí)力，寧波和大連各有一家旗艦店，一是基于這兩個(gè)地區(qū)商業(yè)繁榮，另一個(gè)重要因素就是合作方實(shí)力較強(qiáng)。另外，東北地區(qū)是手表的消費(fèi)重要城市，是世界名表甚至是國(guó)產(chǎn)品牌的必爭(zhēng)之地。因此，歐米茄在沈陽(yáng)、大連各設(shè)一個(gè)旗艦店。
歐米茄的二類店除了省會(huì)城市外，多集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如深圳、珠海、青島、大連等。其合作方是當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的商業(yè)企業(yè)，商場(chǎng)是該城市定位中高檔的商場(chǎng)。如在北京，燕莎、賽特都設(shè)有歐米茄的專賣專修店。而高級(jí)專柜則普遍見于大多數(shù)中高檔商場(chǎng)中。因?yàn)檫@些商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群多是城市中的富有階層。如在大連，大連商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群主要是工薪階層就沒有歐米茄的專柜。
★奢侈品與流行消費(fèi)品不同，在與代理商和合作方的關(guān)系上，奢侈品常常掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在選擇和作方或代理商時(shí)，歐米茄除了考慮其商場(chǎng)的位置，該商業(yè)企業(yè)的資金實(shí)力，業(yè)績(jī)情況，還有合作方的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，了解其是不是曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過奢侈品，有沒有既定客戶群，如果其客戶群主要是消費(fèi)名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會(huì)給予優(yōu)先考慮。
3推廣
★瑞士表進(jìn)入中國(guó)的有上百種品牌。但人們耳熟能詳?shù)钠放茀s屈指可數(shù)。這與進(jìn)口品牌的廣告宣傳有很直接的關(guān)系。歐米茄品牌之所以根植于中國(guó)百姓心中，與其不遺余力地進(jìn)行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)400種平面媒體長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右。
★歐米茄的廣告手段幾乎盡人皆知，除了啟用形象代言人外，就是贊助國(guó)際賽事。事實(shí)上，歐米茄并非盲目宣傳。其根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者而形成了不同的市場(chǎng)推廣手段和廣告策略。
除了全球統(tǒng)一形象以外，歐米茄的宣傳活動(dòng)是把國(guó)際宣傳、國(guó)內(nèi)宣傳、地域宣傳分開。國(guó)際宣傳由總公司規(guī)劃，刊登在《生活》、《時(shí)代》、《新聞周刊》、《巴黎周刊》等國(guó)際性雜志上，并且把同樣的主題送到各國(guó)的代理商，在各國(guó)做宣傳；國(guó)內(nèi)宣傳活動(dòng)又?jǐn)U展到國(guó)內(nèi)各市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)宣傳來說，更加具有普及性的是地域性的宣傳活動(dòng)。
★選擇形象代言人是歐米茄市場(chǎng)推廣的慣用作法。但其形象代言人的選擇并不是盲目的。根據(jù)每一款手表的不同，選擇不同的形象代言人。同時(shí)，根據(jù)各個(gè)地區(qū)消費(fèi)偏好，宣傳活動(dòng)也有所不同。
以運(yùn)動(dòng)款為例，其中男款手表，將訴求對(duì)象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時(shí)，其代言人是舒馬赫。而其推廣目標(biāo)為年輕人時(shí)，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表則相應(yīng)啟用安那庫(kù)尼科娃。不同的形象代言人，不同的活動(dòng)，針對(duì)不同的客戶。邀請(qǐng)的嘉賓就不同，投放的媒體也不同。比如，波波夫?yàn)樾蜗蟠匀说幕顒?dòng)一般與體育有關(guān)。邀請(qǐng)的嘉賓往往是熱愛體育，關(guān)注國(guó)際賽事的成功人士。同時(shí)，投入的媒體也多是平面體育媒體或是電視媒體中的體育節(jié)目。還有就是成功男士關(guān)注較多的媒體。
歐米茄星座系列的手表在中國(guó)所做的推廣活動(dòng)也頗具代表性。星座系列國(guó)內(nèi)啟用的形象代言人是任賢齊。之所以用任賢齊作為形象代言人是基于任賢齊健康時(shí)尚的形象。在這一場(chǎng)走秀中，地點(diǎn)選擇在游泳池邊。女模特身著泳裝，佩戴星座女款表，突出其潛水的特點(diǎn)。而任賢齊則著正裝佩戴星座男款表。這樣的秀一舉多得，全面的傳達(dá)了星座表的功能性———無論男女，休閑和正裝都可佩戴。
★歐米茄并非所有的產(chǎn)品都有形象代言人，也有例外。例如歐米茄開發(fā)的一款同軸擒縱機(jī)芯，其機(jī)芯具有獨(dú)特的創(chuàng)新，同時(shí)也創(chuàng)了精準(zhǔn)的記錄。這一款手表為了突出其機(jī)芯的獨(dú)特，在所有宣傳資料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一個(gè)裸露的機(jī)芯。在推廣時(shí)，也是采用一種通過對(duì)客戶的對(duì)話和交流的形式，邀請(qǐng)一些技術(shù)性的人士來表達(dá)這款手表技術(shù)性的一面。
除了不同系列的差異化的推廣。歐米茄還會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的喜好在推廣策略上有所不同。推不同產(chǎn)品時(shí)對(duì)不同市場(chǎng)有側(cè)重。例如，北京人的消費(fèi)習(xí)慣一般追求精確、實(shí)用、含而不露的風(fēng)格。而碟飛系列的同軸擒縱機(jī)芯表正符合北京人的喜好，因此，這種表在北京的推廣力度大于其它地區(qū)。而上海人對(duì)流行和時(shí)尚較敏感，以任賢齊作形象代言人的水陸兩用的星座手表就首先在上海推出。
★奢侈品的銷售要研究市場(chǎng)也要尊重市場(chǎng)的選擇。一般一種新款都是從歐美流行到了國(guó)內(nèi)都是從南方到北方。比如運(yùn)動(dòng)款一開始在全國(guó)的銷售都不好。后來開始在南方流行，然后北方也開始喜歡這種款式。抓住這個(gè)規(guī)律，在廣告策略方面有一些相應(yīng)的調(diào)整，廣告投放上要契合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，在賣得好的地區(qū)加大投放力度，同時(shí)在薄弱地區(qū)也要有季節(jié)性的調(diào)整。